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旅行社悄悄向“高端”进军
来源:旅游经理人 时间:2007-1-18 15:06:41

  有这样一个群体,具备一定的典型特征:高学历、高收入、高品位……最时尚的语言谓之“高端人群”。在这之后必然隐含着“另类消费”,这一市场前景已引起旅游界人士的关注——

  近来,旅游高端产品已成为旅游业的一个热门话题。什么是旅游高端产品,怎样认识“高端”二字,这类产品的特点是什么,市场前景如何,业界各方正在积极探索之中,请看业内知名人士各自的评说。

  高端——不是一种炫耀性消费

  ■消费习惯,以及文化传统,很容易将“高端”导向一种炫耀性消费。如果高端旅游产品转向炫耀性消费,这种高端就是失败的。

  魏小安 国家旅游局 规划发展与财务司司长

  魏小安:高端旅游产品,第一,应该说是消费水平比较高,换句话说就是高档次。第二,品质要求比较高。第三,高端旅游的个性化要求突出。我们传统的半军事化、拉练式的旅游方式也许在若干年之后就被淘汰。和高端对应的不是低端而是大众,严格说和大众对应的就是个性化。对应这种个性化的需求,也就是说就目前的状况来说,我们现在的高端还是初级的高端、不平衡的高端。再引申一步,高端旅游产品现在处于摸索阶段。一个产品推出来对应多大的市场,需要探索。也许一个产品只对应一个市场,也许一个产品出来对应几万人,也有可能一个产品出来对应几十万人。再大不可能了,再大谈不上高端的概念。从领域来说,现在无从判断,只能是摸索。
  这里面我很担心一个问题,因为我们现在的文化状况和我们现在的消费习惯,以及我们的文化传统,很容易导向一种炫耀性消费。如果说我们的高端旅游产品转向炫耀性消费,这种高端就是失败的。我们旅游应该是最新的导向,应该是最现代化的,也应该最充分体现文化。

  李继烈 中国康辉旅行社有限责任公司 总经理

  李继烈:我认为高端用一句简单的话来说,是区别一般消费标准的产品。高端实际有两个含义,一个就是高端市场,一个是高端产品。高端市场主要是指人群,现在看来我们是否可以把高端市场定位在中产阶层。我看一些相关报道,城市里面中国的中产阶层将来是10%到15%的概念。北京市测算,一个家庭的月收入1万到4万元之间,这类家庭的数量在10万到50万之间,而且房有了,车有了,像这样的家庭在北京可以说是中产阶层家庭,能够享受高端市场的产品。另外集团消费也可以定位高端市场。
  至于说高端产品,面也非常宽,是不是可以包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等。高端市场在中国已经形成,任何旅行社莫失这一点,从而丧失提升自己企业的机会。对于这块市场我是非常重视的。


  宫万春 中国旅行总社 总经理

  宫万春:高端旅游产品我认为高和端应该分开。高就是说非常非常特殊的一种人对人的服务,甚至是上门服务,或者是与众非常不同的一种服务。比方说现在中旅也碰到过这种消费群体,到欧洲去,到东南亚去,到加拿大去打高尔夫。我认为这是很高端的群体,这些群体出现已经有四五年的时间。这些群体要求的质量高,比如球场是什么样的球场,专业性要求非常高。我们做的钓鱼产品,这也是一种高,要求你到什么湖,钓海水鱼还是钓河鱼。我理解端是一个大众化的产品,被越多的人接受,就成为一个标准端正的产品,合起来高端产品既有很高的服务,又有标准化的服务。你产品设计得越好,召集的客人越多,形成销售、市场策划、营销系列,是非常见效的。

高端——旅游产品走向量身定做

■旅游的产品应该说种类很多,这个种类也很难用语言来表达,应该是有什么样的要求,就设计什么样的产品。
■高端产品会是多样化发展,不一定高消费就是高端的,可以向很多方向来延伸,有文化的、有体育的、有商务的等等。


  张辉 中国旅游学院 院长

  张辉:我认为未来旅行社的发展会出现这样几个趋势。
  第一是今后旅行社要向标准化和个性化服务的方向发展。我是做国内旅游出身,海南这条线,一开始1888元,老人小孩都是同样一个团,同样一种待遇。现在我们分出不同的层次,一个是老人参加的,一个是白领阶层,一个是不愿意随团的,还有一个是没有去过海南的。
  第二个趋势,今后整个旅行社组织结构要发生一些变化,整个组织结构成为现在由我们按市场的分工变成一种毗邻体系。这个毗邻体系规模不是做得越来越大,而是分工越来越明确,应该是这样的关系。这也是今后的一个发展趋势。
  第三个趋势,高端产品将来会是多样化发展。不一定高消费就是高端的,可以向很多方向来延伸,有文化的、有体育的、有商务的等等。


  王新华 鑫海国际旅行社 总经理

  王新华:我认为,不管你是高端产品还是大众化的产品,最终最根本的竞争还在于服务和诚信这两条。不管你面对的客户是富人还是不太富的人,我们爱富不能嫌贫。我们游客里面可能有很有钱的,也可能不太有钱,有钱的人要享受高端产品,钱少的人享受大众产品,不管什么样的人都是我们的客户,要给他们提供良好产品。只有靠良好周到的服务,才能提高自己的竞争力。
  旅游的产品应该说种类很多,这个种类也很难用语言来表达。普通产品、高端产品是相对而言,我们提出的产品是“你身边的旅行顾问”,目的是为了保证每个旅游者在旅游当中享有良好的服务。首先大家可能感觉到鑫海国旅打广告很少,包括黄金周的时候。我们现在的产品是什么呢?你有什么样的要求我就给你设计什么样的产品。
  李继烈:现在市场有一个行情,有一个统一价格。现在在报纸上看这些价格,上下差不了两百块钱,这些就是大众产品。高端产品我想这么说,这个市场谁做得完?公务、商务、会议旅行社根本做不完,这给每个旅行社提供了广阔的空间。这么多事情一个人做不完,大家都要做出不同风格才行。从我们的角度来说,丝毫没有价格竞争的压力。今后这种大旅行社或者所有的旅行社都在内,是一种竞合的态势,目的是一个,我们是生产者,是为消费者提供产品。这点我们一个人绝做不下。去年数字这么大,今后的数字更不得了。将来是一亿人的市场,国内市场更大得多。正是因为市场的多样性,才使企业之间有充分和宽阔的舞台,才能演出精彩的戏剧。
  宫万春:旅行社之间,有一句行内话,采购价。我买的东西跟我们进超市一样,李总可能进沃尔玛,我可能进京客隆,因为他离沃尔玛近,我离京客隆近。他喜欢吃甜我喜欢吃咸,那个地方的口味适合他。比如康辉一直普及包机做得不错,不是马拉松式的,一天拉欧洲几个国家,或者澳大利亚跑了两三个城市再坐几个小时汽车。价格竞争就是我们的采购不一样,比方说春节康辉出境一万人,我可能做了2000人,我的2000人拿的机票价格和采购地方接待价格和他的一万人是不一样的。他拿的折扣肯定大于我。这种价格我的底价出来跟他的是没法比,利润率也没法比。我们之间的竞争是比较平和的,我们没有吵来吵去。我们这个行业是改革开放之后最早涉及外围,风风雨雨大家感觉到我比你强,还想办法做一个更好的东西、更高的东西、更新的东西,去吸引我的客人。哪怕多一万元我也愿意买,就跟台湾做高端产品一样。做旅游就是灵活,人家说往东去,你非安排到西边,人家都去过了,再让人去西边可能人家就不去。

竞争——聚焦个性化产品开发

■旅游者提出个性化要求,参与整个团队的设计,甚至参与整个旅游产品的设计,旅行社和消费者之间的相互融合将创造出绝对个性化的东西。这种旅游产品没有价格参照性,初期还会有一些价格竞争,真正发展成熟了,竞争的焦点就是特色二字。
  魏小安:标准化产品有标准化价格,所以主要的竞争手段是价格。高端产品是非标准化产品,非标准化产品中的主要竞争手段不是价格。现在处在我们的状况之下,我们是初级的高端产品。就世界普遍来看,旅游的产品就是在标准化基础上逐步形成个性化,才达到一个高端。在这个过程之中,毫无疑问,价格竞争会有,但是绝不会像我们一般的旅游团那样。高端产品本身缺乏可参照性,旅游者自身要提出很多个性化要求,他要参与整个团队的设计,甚至参与整个旅游产品的设计。在这种情况之下,旅行社和消费者之间的相互融合创造出来的东西是绝对个性化的东西,没有价格参照性。在这一点上,初期还会有一些价格问题,但是真正发展比较成熟了,那时候竞争就是特色,而不完全是价格。


  谷天刚 中国妇女旅行社 出境部总经理

  谷天刚:我是做出境游中央社六家里面原来做得比较小的,趋势我不敢说几年,至少在一段时间内,我们基本的现有的常规线路大部分产品还会是目前出境游的主流产品。高端产品只是相对来讲,对收入比较高的、过去出国经历比较多的人而言,这个可能是今后能够走得开的。今后出境游市场除了这些以外,还有一些专项旅游。这种专项旅游会针对不同职业以及不同文化层次的人,进行不同的设计,细化旅游。比如在日本,最初大家都是团队旅游,一看几大车举着小旗到处跑。走的人多了之后,收入水平增加之后,这些客人有了不同的要求。比如喜欢搞摄影的,我曾经接到过这样的团队,喜欢搞摄影连续三四年走遍中国有名或者没名、他们认为非常漂亮的地方。这种旅游费用特别高,这算一种高端旅游产品。不要求我住宿怎么样,我选择最佳的时间、最佳的地点拍摄最佳的景色。另外一种,我曾经接待过佛教团、道家团,我曾经走过五大名山,每一个山都要爬到最顶上,每一个都要爬到山顶等待日出。今后的旅游肯定要细分、细化,旅游发展的趋势毫无疑问是高端,而且不断把高端做成大众化再不断开发新的项目。高端产品的特点是个性化和非常明确的市场细分。

旅游者——自身也应展现高端

■在瑞士洛桑的一家五星级酒店,来了一个70人的旅游团,他们走后,酒店一片狼藉。工作了将近四十年的大堂经理,见到此景哭了。


  张雯佳 瑞士旅游局 首席代表

  张雯佳:部分旅游者到瑞士出现了这样的问题,在洛桑五星级酒店出现70人的团,这个酒店一片狼藉。大堂经理工作了将近四十年,在那儿哭了。素质的提高非常重要,我没有说中国人去了会把中国人毁了,只是说提高大众的素质,到欧洲去怎样尊重人家的民族习惯。
  此外,不要做成东南亚市场,我不希望把欧洲做成零团费和负团费的市场。我们现在已经出现旅行社跟瑞士钟表连锁店一谈再谈拿回扣,现在已经出现买团的现象。还有一点就是我不希望把东南亚的价格体系和市场做滥的情况带到欧洲去。市场做不了任何的事情,市场价格竞争非常残酷。我觉得我们逐渐能做起来,就是通过媒体告诉广大的消费者,你应该怎么理性消费。


  周宇 夏威夷旅游局 中国地区总经理

  周宇:我非常感谢能引起我们大家重视的制造不文明现象的旅游者,由于他们使我们大家警示了一个非常严重的现象。他们也是始作俑者,他们就是这个市场的需求者。由于他们,使我们重视价钱而不重视服务和体验,导致这个结果,他们要自身承受。他们自身的反省像魏司长和张老师说的,经历就是一个过程,由于他们多次的经历,才给他们塑造有经验的体验。这个需要我们旅游业者和媒介合作起来,将来对这些现象我们在公众的报道上要采取很明确的态度,使他们认为这个不是给他们丢脸,或者给他们团丢脸,是给我们下一代或者我们同年龄的人制造了一个不好的现象和模式。J004

  别让“高端”变味儿

  有这样一个故事,说广州的一群“小资”去新疆旅游,花了一大笔钱,被冻得大哭不已,回来后还大叫“过瘾”。据业内人士讲,这是因为这种旅游给了他们从未有过的体验,满足了他们的个性化需求。
  现在的人们越来越重视个性化,重视体现旅游的真正本质——“休闲娱乐”,而不再是为了旅游而旅游。那种拉练式、军事化的旅游,已经渐渐被淘汰。由此,“高端旅游产品”也就应运而生。
  高端旅游产品究竟是什么?一定是到加拿大打高尔夫、到法国品红葡萄酒吗?不尽然。毕竟在中国这种“有钱有时间”的人还占据少数。是类似“人乳宴”般的奢侈腐化吗?更不是。魏小安提出警告,别让高端变了味,本来是一件好事,做到最后成了某些人炫耀的资本,成了奢侈腐化的象征,那就事与愿违了。说到底,高端旅游不是奢侈腐化,不是炫耀,而是一种品质、品位的提升,一种个性化追求的实现。不一定要花很多的钱,但是能得到最好品质的服务的旅游产品,这才是高端旅游的真正含义。

编辑:weiguolv.com