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发展旅游电子商务的对策思考
来源:威海卫国旅游网 时间:2007-1-18 15:25:29

摘要:旅游电子商务是目前媒体介绍较多和旅游界、知识界关注较多的新事物。本文通过对旅游电子商务发生的经济、技术背景的分析,阐述了对旅游电子商务的理解和其运作的模式,以便深刻、全面地把握这一新兴事物。井结合当前成功的案例对旅游电子商务的发展提出了建议。

  一、旅游电子商务概念、模式与特点

    1.概念

    简单地说,“旅游电子商务”的概念可以理解为电子商务技术在旅游产业中的活动,而目前学术界还没有对“电子商务”有一个完整统一的定义。通常人们对旅游电子商务是从以下两个方面来理解的:一是互联网上在线销售式,这是从狭义上理解的电子商务(本文无特殊说明均以此作为对象),旅游网站通过即时的在线服务,对每一位旅游者提供专门的服务。二是以整个旅游市场为基础的电子商务:这是从广义上理解的旅游电子商务。泛指一切与数字化处理有关的商务活动。因此它不仅仅只是通过网络进行旅游者所需的劳务服务买卖活动,还涉及传统市场的方方面面。除了在网络上寻求旅游者,企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。

    鉴于对旅游电子商务有不同层次的理解,我们认为,旅游电子商务是一个以信息技术服务为支撑的全球商务活动的动态发展过程。我们看待电子商务要从动态的角度来考察,电子商务不应该仅仅被看作是一种互联网的在线销售模式,更重要的是它标志着企业与企业之间(业务联系、车辆调度、财务管理操作、项目投标、客房竞价、协作陪同)、企业与消费者之间、企业与政府行政管理部门之间的信息交流实现了数字化的处理过程,而且它们会相互影响,相互促进,这种变革甚至会最终影响政府管理旅游的职能、旅游教育、社会等各个方面的变革。

    2.模式

    电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类:当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式进行付款。从长远发展考虑,由银行加入的电子商务系统是最终的发展归宿,也是最完善的电子商务系统。

    旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业),B2C
成分(对游客),还可建立C2B(游客“点菜”,企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式,下面着重讨论比较成热的前两种模式。

    B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)之间的电子商务系统,主要包括电子信息公布、网上谈判、商品交易几部分。电子信息公布可以采用信息检索的方式,电子商务系统要提供最方便的信息检索手段。网上谈判一般采用EDI方式,也可采用Webphone的方式,特别对于合同单的传送EDI是必须的,一旦合同单已经签订就进入商品交易阶段,交易双方将交易信息传到银行,银行对双方认证后进行帐户间资金转移。为了安全,EDI进行数据传输时采用密文传输,

    B
2C
(网站对游客)的电子商务系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同的旅游者提供的种种服务。这种电子商务系统首先要建立一个虚拟的电子旅客接待室,顾客通过Web浏览器就可以迅速地进入电子旅客接待室的主页。此电子旅客接待室好像一个传统的旅行社的旅客接待部门。进入接待室的顾客分为两类:普通的浏览者和已经注册的会员;在网站已经注册的会员,进入网站前要经过服务器的认证和授权,被授权后的顾客可以享受非会员不能享受的优惠待遇。顾客进入网站浏览服务信息安排自己的旅游路线,提出所需的交通方式和住宿条件等等;当选择完毕后,可以再重新选择所挑选的服务内容,当完全确认后把订货信息通过网络送到网络旅游公司,公司接到预定信息后将顾客和商品信息送到银行认证中心进行电子签名认证井登记,然后公司将预定的票据、凭证送到顾客家中,同时并向银行清款。由于旅游产品具有无形性和不可储藏的特点,其生产和销售的过程是在服务的过程中实现的,作为服务领域的旅游较少涉及实物运输,因此旅游电子商务不用面临目前最复杂、费力的物流配送环节。涉及一些交通票据配送的问题,可以通过集中的方式解决,现在开始尝试的电子机票,推行无票旅行的概念也是一个方向。

    3.特点

    相对于传统的旅游业来说,旅游电子商务不仅提高了业务透明度和工作效率,降低了边际成本,而且凸现了旅游产品本身个性化、信息化、时令化等特性。传统随团旅游的运作模式通常是首先选定旅游路线,凑齐游客,组成一定规模的旅游团,像军队一样沿着事先选定好的路线和预先安排好的时间急行军般地奔走,要是碰上金钱欲过旺的旅行社和导游,一路上可能“宰”你没商量。不过传统的自助旅游,也要多跑路,多费钱,效果也不一定好到哪里去,有时同样也会被“宰”。之所以会出现这种种不便,是因为获取和搜寻信息的代价过贵,甚至根本就得不到信息。旅游产品是无形性的,旅游者在购买这一产品之前无法亲自了解,只能从别人的经历或介绍中寻求了解。而旅游电子商务的出现,则使这两种旅游方式的缺陷得到弥补。人们从“旅游网站”获得的资讯,要比通过单一的旅行社所获得的多出几百倍。游客通过互联网,可以十分方便地得到所要去的目的地的所有相关情况的信息,即使是去一个陌生的地方,也能通过上网对那里的山川名胜、文物古迹、风土人情了解得一清二楚,这种全新的旅游体验,使足不出户畅游天下的梦想成真,并且培养和壮大了潜在的游客群。甚至通过网络对所到之处的消费价格,行程中可能的经济支付行为预算清楚。所以说旅游电子商务使无形的旅游产品慢慢变得“有形”起来。

    旅游产业具有高关联性,是由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合产业,旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构。旅游电子商务像一张大网,把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起。景区、旅行社、旅游饭店及旅游相关行业,如银行、商店、娱乐、租车业,可借助同一网站招徕更多的顾客。新兴的“网络旅游公司”即将成为旅游行业的多面手,它们将原来市场分散的利润点集中起来,提高了资源的利用效率。这种建立在优势互补基础上的新运行机制,由于各方面的经营投入与利益获取有着不同的侧重点,很快将形成银行、旅游中介商、旅游产品生产者、旅游者四方得利的共赢局面。旅游电子商务能促进各行业间交叉联合,促使旅游业的发展改变过去仅仅依赖规模经济扩大的旧模式,走向系统经济的新水平。

    二.中国旅游电子商务发展对策

    1.特色定位

    旅游业是典型的服务性行业,旅游电子商务也以服务为本。据CNNIC报告,用户选择网络服务商(ISP)最主要的因素,第一位是连线速度(占43%),第二位就是服务质量(占24%);成功网站须具备的最主要的因素,第一位就是信息量大,更新及时,有吸引入的服务(占63.35%)。因此,旅游网站希望具有较高的访问量,能够产生大量的交易,必须能提供在线交易的平台,提供不同特色、多角度、多侧面、多种类、高质量的服务来吸引各种不同类型的消费者。我们从下面的案例分析中就将得到更直接的体会。

    携程网(WWW.ctrip.com)拥有线路、订房、订票、社区等多个栏目,规模名列前三的订房中心,市场定位主要为自助旅游和商务游。销售额5月份达到1000万元,预计到年底累计可达1亿元。携程由门户模型起家,依靠订房中心赢利,目标是发展为旅行服务公司。在携程之前中国旅游网络仅以提供信息为主,而携程的加入首次将旅游网站定位为旅游行业的中介服务机构。携程的启示是不仅看到互联网带给旅游业一种技术上的促进,更重要的是挖掘出旅游服务的重新定义。

    逍遥酒店预订网(www.xoyo.com)市场定位以在线酒店预定业务为核心。因为在种种旅游资源中酒店业最容易进行网络化,而且酒店预订是电子商务中利润最高的部分。投资还是为获得回报,吹掉网络经济的泡沫,逍遥选择了最务实的作法。不追求高、大、全,做得精而深,树立品牌,追求服务才是逍遥立足之本。

    中华行知网(www.sotrip.com)市场切入点为文化旅游,具备深厚文化底蕴,网站定位为“网络版的中国国家地理杂志”,现有旅游文化、旅游文学、社区;专家主页、主题旅游等栏目。中华行知网成功的理念是抓住新时代旅游对个性化的强烈需求,继而倡导“是行四方,知风物,体察多元化的生存状态;是探幽深,会人文,在山水间寻觅古人的踪迹;是踏艰险,悟精神,感受天人合一的自由意境”。中华行知网甚至表示不打算做网上组团、订票、订房等业务,他们对赢利的途径也有独到的看法:数字化经济的主导者是消费者,未来的企业需要实时分析并预测消费者信息,据此提供定制化产品及服务,因此拥有用户信息至关重要,高访问量+客户忠诚度+充分有效的客户资料:网站未来的赢利空间,其独辟蹊径的视角后面蓄藏着无限潜力。

    2.资金、资源、技术和市场

    网络界的“一拥而上”是一条法则。经过一番你死我活的竞争较量,不断地兼并对手而保存下来的是赢家。从“百花齐放”到“几枝独秀”的经济规律,最终会完成资金、资源、技术和市场的重新组合。另一个层面上,旅游网站与传统旅游企业之间的整合与战略联盟也是主流方向。

    旅游电子商务突破了传统经营模式与手段,建立现代旅游管理信息系统,避免传统规模扩张的机构庞大、管理失效的弊病,形成规模化、产业化、标准化的旅游发展新格局。同时,旅游网站背靠传统旅游业务的支撑,以及传统旅游企业提供的详尽准确的第一手旅游资料,使网站内容富有鲜明独特的个性和服务风格。旅游网站还可以通过为旅游企业服务收取一定的费用,以维持其正常运营并盈利。旅游企业与旅游网站的战略与策略是一个双赢的举措。旅游企业与旅游网站的联盟方式可以是多元化、市场化的。联盟既可以通过资本手段进行战略性重组,造就大型企业集团,也可以委托旅游网站完成传统旅游企业的网络化。旅游企业与旅游网站通过组建企业集团借助资本运营实现资源的优化组合,便于管理和运作,同时具备朝阳产业与网络高科技双重题材,易于上市融资提升核心竞争优势。旅游企业委托旅游网站完成其网络化建设,这种方式特别适合于中小型企业。

    3.经营方式与范围

    我国旅游业3000多家旅行社中90%是中小型企业,延续着传统的小作坊式的手工操作,一台电话+一台传真机的经营并不罕见。这些散、小、弱的企业需要借用网络以低成本达到高效益,对客户资源的管理系统化改变客户资源无序化的局面。大型旅行服务公司经营上突出自己的下属企业通过公司的网站与网络用户有良好的接轨。网络不能解决集体团队旅游服务的个性与特性的问题,传统对散客又无能为力,两者经营上相互辅助,优势互补。网络公司和非网络公司的名称,只是表明网络业务在营业额里占比重多少。

    发展旅游电子商务还应拓宽视野,针对我国的客源国情况提供不同语言种类、不同需求层次的服务,英文版、日文版、法文版等。例如行知网的英文版比较有特色,相比之下,国外的网站不能把握中国文化的精遂,点得不深,不透;而国内网站英文版大多是中文版的翻译,没有考虑到国内外客户的需求差异。随着中国入境游业务的迅速增长,这块市场潜力巨大,是我们旅游发展的一个重要目标。在国外网站大兵压境的同时,国内的网站能拥有走出去的豪情显得更为可贵。

    目前我国整体电子商务尚处在起步阶段,还普遍缺乏包括网上安全保证、相关责任认定的法律法规等措施,电子商务的大环境仍需要改善,作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游电子商务,将传统与现代真正融合,信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。
编辑:weiguolv.com